■KINTOのCMに度肝を抜かれた
「クルマは買わないほうが得なんスカねぇ」
担当編集者のKが突然にそう言い出した。
「はあ? そんな不遜なこと、誰が言ったのか? 」
「トヨタです」
「そんなバカな話があるか…」
聞けば、トヨタが展開しているサブスクリプション「KINTO（キント）」のCMで、タレントがそう言っているというのだ。サブスクリプションとは、いわば定額契約である。買わずに借りる方式を意味する。トヨタは借りることに抵抗のないサブスク世代をターゲットに、KINTOを展開している。なるほどCMでは、菅田将暉と矢本悠馬と二階堂ふみが語り合う。そのなかで、クルマを所有することの是非が軽いタッチで語られ、最後は刺激的なキャッチフレーズで締める。
「買うより得、らしい」
そのCMを目にして、担当のKは目を丸くしたという。
「だってCMのクライアントは、自動車メーカーのトヨタですよ。『クルマは借りるより買え』っていうのが筋じゃないですか。買ってもらわなきゃ儲からないッスから」
長尺のCMではさらに刺激的な文言を連発する。菅田将暉が「クルマが若者から離れている」と言い、「クルマを持つと金がかかる」と言い捨てる。矢本悠馬は免許不所持者を演じ、それを恥じることなく笑い倒す。そしてこうのたまうのだ。「クルマ買うのってメンドくさくね⤴︎」。
さらに、二階堂ふみが「クルマ買うのに手続きがめんどう」と言い、菅田将暉は「スーツ着ちゃって、緊張する」と販売店をディスる。確かに自動車メーカーが展開するCMとは思えない内容なのだ。
「トヨタ内でね、購買意欲を刺激する仕事をしている人がいるのに、一方で買わないほうが得だなんて言っちゃっていいんスカ？」
まったく二の句が告げない。
ただ、それも納得がいく。クルマ離れの世代がいることは確かだし、だったらサブスクでも乗ってもらったほうがクルマは流通する。せめて、クルマから離れることは抑えられる。そう考えたのだろうと想像する。
「ただ、社内では販売に命をかけている人もいるわけですし、販売店の営業マンもいる」
「そりゃ気分悪いだろうね」
「とはいうものの、背に腹は変えられないんだろうね」
ネット時代、もう世間は綺麗事ばかりを並べ立てたCMには響かない。本音の言葉にしか響かない。YouTubeしかり、SNSしかりだ。だから正直な言葉を役者に語らせたんだろう。
■KINTOから透けて見えるトヨタの罠とは
「キノシタさんもYouTube始めたんですよね」
「そうだ、君はチャンネル登録したのかな?」
「まだです」
「それはけしからん（怒）」
「バツとしてここで宣伝させてもらう」
チャンネル登録、よろしくお願いします。
「キノシタさんのYouTubeも本音ですか?」
「そうだ。だからチャンネル登録者がうなぎ上りだ」
「それって、自慢話ッスか?」
「いや、宣伝だ」
「で、KINTO のCM、どうなんですか?」
「いやはや、これには周到な罠が仕掛けてある」
「ワナ?」
「若者のトヨタは離れを防ぐには、よくできたCMだと思うのだ」
「キノシタさんもCMのドライビングディレクターとして、制作に携わっているんッスよね？」
たしかに数々の動画制作を手掛けている。その経験上で思うのは、トヨタが魅力的なメーカーであるとするメッセージが込められているのだ。若者の気持ちに寄り添うトヨタというイメージを訴求することに躍起になっている。サブリミナル的にKINTOサブスクの言葉が繰り返され、いつしかクルマに乗ることの楽しさが刷り込まれ、ぶっちゃけ、トヨタって、なんつーか、わかる感じ、になるわけだ。
「社長の豊田章男さんは、クルマ会社ではなくモビリティカンパニーになると宣言した」
「だから？」
「トヨタ車を売るのだけでなく、トヨタのある社会を創造しようとしているのだ」
「だからKINTO? それは表向きだ。トヨタが愛されることが狙いなのだ」
「なるほど、ワナはそれッスね」
「僕がいま手掛けている動画を楽しみにしていて欲しい。テイストは似ている」
「それ、なんのCMですか?」
「それはいずれ僕のFacebookで明らかにする。そして僕のFacebookのアドレスは…」
「それ、けっこうです（怒）」
〈文＝木下隆之〉
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June 25, 2020 at 05:00AM
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クルマは買うより借りるが得？ トヨタのサブスク「KINTO」の罠｜木下隆之の初耳・地獄耳｜ – driver@web - driver＠web
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